从去年开始,消费者就已经明显能从铺天盖地的广告中感到618的存在感变强了。从各地报纸头版写下的以“618”为答案的试题,到密集的明星互动,到满天飞的红包和,以及地铁和公交站随处可见的海报。无论是对于平台还是品牌来说,618已经成为一场对标双十一的购物狂欢。
那么,京东618和双11哪个更便宜?哪个折扣力度大呢?毫无疑问,商家关注销量,消费者关注促销力度。而今天,官爷带大家理一理京东和阿里在购物节战役中的表现~
1、定位
两个电商品牌定位本身就有着深入人心的差异。
京东给人的传统印象是靠谱、正品、数码产品放心,物流高效。
淘宝给人的传统印象则是产品优劣混杂却又应有尽有,价格实惠。
那么,定位理论能不能解释购物节呢?
京东为什么选择这个时间打造这个购物节呢?不得不提到618这个神乎其神的数字。虽然原本似乎是为了“抗衡”双十一的618,似乎逐渐变为了“全网”的618。其实,出现时间上甚至早于双十一的618,有着超出“抗衡淘宝”之外的魔力。
众所周知,数学意义上的618是黄金比例的数值。无论从审美还是效率的角度,618都是理论意义上几乎完美的数值。或许正是借以这样的寓意,京东选择了6月18日作为购物节,意在将年中超级消费节这个概念进行推广。京东也的确实现了对这个节日新定位的布局,将年初至双十一之间的巨大空缺得以弥补。2、节奏与推广
1.活动与品类优惠的排期:
去年,在具体活动与商品品类上,京东和阿里均从6.1开始紧锣密鼓地展开对战。
618,缩短预热期,降低预售力度,直接在6月1日后进入到品类主推日和京东刚正面,是去年阿里的战略节奏。
而在双11,预购战线拉到10月13日,抢红包时间从11月1日到2022年11月10日,而最终在11号、12号进行集中“热卖”。其实可以说,预热对于消费者的体验增强具有很大的作用,并且预售对于平台和商家也有很大意义:吸引更多人的关注,造成更大的声势,掌控信息以便提前配货调度降低成本。
而阿里“压缩”预售,只为更好地正面刚京东。针对京东在数码家电领域的强势,淘宝还在618对该专场进行了提前。在其它品类方面,除居家专场和和大牌专场外,淘宝和京东基本错开专场举办日期。
京东当然没闲着,PLUS DAY 超级秒杀日、超级粉丝日、超级品牌日 、超级神券日 、万店满减日、唯品闪购日……前后持续了近一个月,声量毫不逊色。
2.促销、玩法、流量获取 阿里的多元无论618还是双十一,阿里的促销均以全方位无死角的多元化而著称:限时疯抢、购物返红包、抢券会场、品牌和内容会场……
京东的野心
京东这两年来在金融领域的野心有目共睹。
在便利店推广京东APP,在支付层面与支付宝叫板试图分杯羹,正式京东从支付环节改变局面打造京东金融生态的野心所在。
此外,去年开始,京东就已加大了从微信、QQ的分享-互动-访问进行拉新。京东的618,正试图构建全方位的京东生态。
与阿里相比,京东在模式上的优势恐怕才是更值得利用的。
足够大的自营比例并没有阻碍京东对流量分发机制的主导。例如阿里曾经用过的赛马机制(规定时间内胜出的卖家获得展位资源),京东也主动打破自身结构定位进行了广泛应用。
有人说,618正在走下坡路。随着用户免疫力的提升与阿里的大手笔动作,加之618相较双十一而言明显更低的声量,京东似乎在刺激弹性购物上离淘宝还差些距离。
以电器而著称的京东在今年推出了更加走心的广告片,旨在收割自身的强势流量:
不只如此,沙雕风格的种草系列也令人印象深刻:
与其说618比不过双十一,不如说二者从定位、节奏到推广均有许多不同。作为国内年中最盛大的电商购物节,你可以说它是购物盛宴,也可以说它是品牌们为下半年双十一狂欢的预热。618,既是运营人的收割节,又是广告人的种草节。京东不仅二者都要,更想扩展生态,构建新格局。
小结
京东有的,阿里要来抢;阿里有的,京东也想有。
这不失为对目前两巨头购物节战场的概括。
分别通过压缩节奏减少预热和突破自营结构格局,阿里和京东已经在购物节布局中互相渗透。
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京东首页广告的计费标准,京东广告怎么收费? 平时看着别人开车,宣传推广效果那么可观,怎么到了自己操作就不行了,花钱的速度还蹭蹭蹭的上涨,这是怎么回事呢?
下面博士店长就跟大家说说,快车的各项计算公式、出价扣费因素以及开车不理想的两种情况。
快车基础计算公式1. 搜索位点击实际费用 =下一名的质量分*下一名的出价/自己的质量分+0.01
2. ROI:总订单金额/总费用
3. 平均点击成本(ppc):总费用/点击数
4. 无线系数:无线端出价=pc端出价*无线系数(影响推荐位)
5. 最高点击成本=利润/(1/转化率)=最大出价参考值
6. ROI保本值=1/(利润/售价)
7. 平均点击成本/转化率=cpa(cpa要小于利润)
8. 快车人群出价=关键词出价+关键词出价*溢价系数
9. 购物触点最终出价 = 基础出价 *(1 + 流量包溢价系数)*(1 + 定向人群溢价系数)
快车是一个动态的竞争过程,有着不同商家在调整出价战略,我们的出价并不等于我们的扣费。点击价格是由我们和其他开车商家的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的,是动态变化的。
对于同一账户内的同一关键词,在我们出价不变的情况下,由于以上因素随时可能发生变动,同一关键词在不同时刻的点击价格也就会出现不同。
出价扣费的具体因素因为后台要根据商家的广告价格和质量度来计算竞争分数,按照分数对所有商家的广告进行排序,竞争分数最高的广告得到展现。点击价是由我们和竞争分数在我们下一位商家广告的价格和质量度共同决定的。
关键词点击价格由下一位商家的广告的价格和质量度,以及我们自己的质量度有关,与我们自己的出价无关;
广告的质量度越高,点击价格越低,前提是在下一位商家不调整的情况下。
由于商家随时都在调整自己的广告和出价,即使我们的出价不变,同一广告在不同时间段的点击价格也会有所不同,在其他商家没有变化的时候,商家提高出价不会提升点击价格的,质量度取决于广告投放效果,其中以点击率为主要影响因素。
开车不理想的两种现象若是出现快车越来越贵,那么原因只有两点:第一自己商品的权重下滑,需要我们出更高的价格来维持之前的排名;第二个就是行业竞争加大,一般在618、双十一、双十二期间会导致行业上涨。
若是开快车没有展现,检查是不是这三个原因:看看你的账户余额,是不是快没有了?导致你的计划展现减少,我们的快车账户余额至少要保持在推广计划的2倍以上;
出价太低,权重和出价都是会影响到我们的快车展现,出价*权重=展现,所以在权重相当的情况下,我们出价越高展现就会越大,所以出价到了临界点的时候就要去考虑权重提升了;
权重问题,是不是我们的产品权重太低,计划权重太低,导致自己快车计划没有展现,就要去综合的提升自己的推广计划权重。
通过公式很好理解,点击率和展现是成反比,相互制约,点击率影响质量分和点击扣费,从而使得展现要有取舍,取舍的过程需要进行推广优化。
但快车是项技术活,实际使用中就需要我们用更多的时间研究快车基本原理,以不变应万变,这样有利于快车优化,也可以提升店铺的流量和销量。