天猫双11 1682亿的成交额背后,是天猫和阿里经济的加速增长,而这种加速增长并非凭空而来。
12月15日,在由天下网商主办的2017新网商峰会上,天猫营销平台事业部总经理(华)认为,驱动因素主要来自于svip的爆发、更好购的推广以及全品类的渗透。天猫营销平台事业部(华明罗嘉)总经理刘波,整个天猫已经越来越像一个品牌营销的舞台。不仅在双11期间有时尚节、爆款榜、双11晚会三大IP,在日常运营中也形成了天猫营销矩阵,包括超级品牌日、天猫小黑盒、天猫俱乐部等产品,不仅为商家赋能,也成为天猫践行新零售的一次尝试。
在新网商峰会上,刘波分享了2023年天猫营销的创新与变化。以下为演讲实录:天猫增长的三大动力从双11开始。当我们看到1682亿的交易额,是哪些因素在推动双11?关注阿里的同学看到我们最近两个季度的财报,会发现今年整个天猫和阿里经济的增长会比以前更快。这意味着这背后有一个很大的驱动因素。这个推动因素主要来自三个方面:一是svip的爆发,二是优势产品购买的整体推动,最后是衣食住行的全面渗透。
1.svip的全面爆发。这意味着我们平台上购买力高的人数和购买金额都大大增加了。这些优质会员规模的增加,对整个平台的交易规模的增加是很有帮助的,也就是说在我们平台上运营的每一个品牌也可以获得大量的优质客户。
2.追求最好的。这个意义其实和每一个商家和品牌的经营思路非常相关。今年我们做了一个非常大的动作,把客单价最低的产品全部排除在大促活动之外。我们会在主流价格带的基础上推荐品类、品牌、商品,因为我们希望推动消费者不仅仅是把所谓的低价作为一个因素,而是告诉消费者什么是真正的消费升级,什么是这个细分品类应该购买的价格带。在这个过程中,我们发现各种消费都在升级,所以双11客单价涨得很好。
3.衣食住行的全面渗透。其实就是跨品类购买,因为我们发现很多消费者的购买范围非常窄,有的只买衣服,有的只买家电。我们要延伸消费者的类别和宽度,因为任何消费者的购买需求都是围绕他的生活、家庭、社交圈产生的。所以今年我们做了很多这样的动作,方便消费者在这个平台上跨品类购买,做更多的跨品类渗透。其实很有效。我们认为这三个方面是我们营业额达到如此高水平的原因。当然,我们做了不同的动作,把智慧门店和天猫连接起来。新零售这个词今年特别火,过去一年我们一直在践行新零售。双11是一场大阅兵。我们有50多家弹出式商店。我们承包了中国最重要城市的五大Shoppingmall的中庭,结合品牌打造智慧门店,与天猫对接。同时改变三四线城市的夫妻店,我们会给他们最大的赋权。这些小商店提供商品,供应商,加上所有的支付系统。我们将提供所有终端之间的联盟,完全改变他们当前的零售能力。今年双11期间,我们实现了4000家天猫店。接下来是10万家智慧门店,大量的品牌在这里开店,很多快消品品牌和服装品牌作为终端服务于消费者,甚至成为前置仓库。发货效率、服务效率,甚至退换货效率都有了很大的提升,其线下门店与天猫新零售POS系统、后台系统全面对接。这个时候,线下销售和天猫的线上销售在品牌公司和体系上绝对不会有任何冲突,他们会现场“一键”商业峰会跟随天猫出海。现在天猫品牌在整个海外市场的销量其实提升非常快。虽然绝对量不高,但是改善的需求很大。我们在这方面的第一个想法是帮助中国的国产品牌,尤其是在天猫上做得非常好的品牌,和天猫一起出海。这次出海是所有业务的一键解决方案,也就是你在天猫上开一家旗舰店,你所有的商品未来都会被海外消费者智能筛选。比如你的店里有5000个产品,但是只有500个产品可以卖到国外,那么这些产品就是他们看到的。第二,所有短信自动翻译,帮你解决消费者沟通问题。
第三,全力解决一切后勤保障。你的货物怎么运到马来西亚、新加坡,怎么运到澳洲、北美,都将由菜鸟和天猫共同打造的跨境服务物流生态链来解决。所以我们接下来要做的就是天猫出海,帮助品牌做更多的全球贸易,开拓新的市场。双11的三个IP今年在双11,我们也推出了三个非常重要的IP游戏。
这是我们自己对天猫的创新。
1.天猫时尚节。今年的时尚盛典更棒,有更多的时尚品牌、设计师品牌甚至全球品牌来这个时尚盛典展示。今年双11时尚节,网络电视直播次数、参与品牌与消费者互动次数、追加购买次数基本增长300%,增速非常大。
2.双11官方爆款清单。今年双11的爆单和火星情报局合作,效果真的很火。记得11月2日晚,做这个直播的时候,有几千万人同时在看,追加购买的数量非常大,对品牌在双11的爆发有很大的帮助。
3.双11晚会。今年双11的晚会推出了很多不同的内容,有很多不同的节目,不同的大咖参与。双11晚会观看人数在三大卫视直播中再创新高。所以这三个活动成为了双11期间的三个重要IP,双11被不同的方式、途径、角度解读。天猫营销矩阵升级2023年,天猫品牌做了非常大的升级和创新。今年5月,它最近在天猫发布了一个非常大的变化。
天猫原来的定位是“天猫,够了”,现在变成了“理想生活,天猫”。以前是让消费者满意的状态,今天定位为“理想生活,天猫”,告诉消费者什么是引导你生活品质的方向,你选择的方向,你选择的商品及其价格,因为每个人都期望自己的生活往更好的方向走,这是每个人消费的背后。
1.超级品牌日。超级品牌日是天猫品牌目前爆发力最强的活动。商家在这项活动中获得两大优势。第一是品牌爆发力的优势,第二是巨大的交易量。超级产品的交易额是全年的第二个高峰,超过30%的品牌会超越上一次双11。一个品牌一年365天内只有一次上位的机会,所以这是你一年中最重要的活动。所以现在几乎每个品牌在策划年度市场的时候,都会先去天猫的市场部。今年你们有哪些点比较默契,配合和结合?第二个深度聚焦在哪个窗口期获得超级产品的机会,会把线下投入的资源,线下与线上、超级产品结合起来。品牌很清楚,去超市的那一刻,我在网上下载了地铁,我在阿里妈妈的广告效果最好。
2.天猫黑盒子。这是2023年最大的创新之一。我们用天猫小黑盒独特的营销产品告诉所有的消费者,当你看到你手里的天猫小黑盒和猫的时候,你就会知道你接下来看到的所有产品一定是全球第一的产品,所以它形成了一个形象和logo。
3.天猫俱乐部。让线下展台和线上旗舰店结合起来。第一个展台的布局设计是和天猫联合设计的。第二天,猫会提前邀请精准的品牌用户。这些人会去线下的摊位,你给他提供服务,和路过的人完全不一样。品牌商为其潜在人群svip建立了一个市场。
我们可以按时间和日期将数百人推送到这个线下展览场地,这对svip来说也是一个福利。今年我们和很多一线品牌合作,这也是我们在营销上的一大创新。天猫还有其他几个创新的营销项目。包括天猫发现,有好货的天猫国货,天猫招数。发现就是发现世界上的好货。国货中的好货是帮助国产品牌打造的。招数和招数更多的是跨界的玩法。获取更多电商资讯、干货、趣闻,关注微信官方账号!(ID:maijiadada)