距离世界杯还有一个多月,在卡梅尔的货物仓库里,满满的货物已经整装待发。
肖旭是卡梅尔跨境电子商务主管。
他透露了一个重要信息:世界杯球衣绝大多数产自中国,从福建到浙江,到处都有生产球衣的全规模工厂。
但就是这么一个制造业大国,目前世界杯上却鲜有运动服装品牌曝光。
中国从一个强大的制造商到一个被世界认可的强大品牌还有多远?
对肖旭来说,满仓Calme的产品承载着世界杯期间福建商业企业崛起的希望。
这个诞生于福建晋江的外贸小厂,在2014年完成了逆袭,收购了创立于1960年的西班牙运动品牌KELME。
作为为数不多的具有强烈足球基因的品牌之一,它以全球速卖通品牌出海。
在过去的828大促中,胭脂红门店刚刚实现了300%的增长,而这次双十一世界杯专场,他们的目标是增长500%。
01.小厂收购大品牌。
在职业足球运动员心中,卡尔梅一直是个响当当的名字,球鞋上的字母“K”是很多资深球迷的共同记忆。
诞生于“欧洲鞋都”巴伦西亚,长期为西甲、英超、俄超等国际顶级体育俱乐部提供专业足球装备。
是资深玩家和粉丝心中的殿堂级品牌。
现在,海外大牌都变了,成了不折不扣的中国品牌。
被曾经承包过的晋江小厂远翔织造收购。
和大多数国产的外贸代工厂一样,远翔也曾是一个小规模的工厂。
经过十几年的努力,已经成为当地企业的标杆。
在十几年的代工生涯中,远翔已经成为Kappa、Umbro等一流运动品牌的代工,包括凯尔姆。
在这个阶段,远翔从代工厂转型为品牌运营公司的想法开始萌芽。
2014年,远翔收购了Calme在中国的商标所有权,随后逐步拿走了Calme在亚洲和全球的经营权。
在创始人柯永祥看来,收购之后,卡梅尔还是一个国际品牌。
不同的是,它代表了中国制造的设计和供应链实力。
“我曾经是幕后英雄。
这一次,我要以一个响当当的名字站在世界舞台上,与外国大牌一较高下。
”
自2014年接手以来,卡尔梅从未停止对品牌的大力投入,并持续与英超、西甲、俄超等顶级赛事合作。
其中赞助了中国球员武磊曾经在国外待过的西班牙俱乐部,帮助Calme在海外市场持续曝光,巩固品牌影响力。
由此,Calme成为国内为数不多的赞助海外顶级足球联赛的体育品牌。
“卡梅尔有非常明确的目标受众,就是球员和球迷。
真正热爱踢球的人,会一直踢到踢不动为止,所以他们的需求是平衡而持久的。
卡明需要做的就是在他们的整个职业生涯中陪伴他们,无论是场内还是场外。
”肖旭说。
02.专业征服全球粉丝,保持50%的长期复购率。
2022年,国内市场逐渐稳定后,卡尔美选择加入全球速卖通,将下一个增量放在更广阔的跨境市场。
然而,五年来,肖旭并没有把精力放在店铺的精细化运营上,只是把店铺作为一个品牌展示的平台。
Carmine的运营并没有按照全球速卖通的节奏进行有针对性的布局,而是延续了过去跟随线下竞争的营销节奏。
直到今年6月,全球速卖通小二主动找到卡尔美,提供一对一的帮助。
调整了公司整体战略,强调门店的深层次运营。
在小二的指导下,卡尔美开始了针对球迷的差异化运营策略,根据不同的足球文化、地域环境、购买主体,匹配不同的商品,提供定制化的服务。
第一,是足球文化的适应。
比如欧洲很多俱乐部球队都有100多年的历史,他们对球队历史和文化有着强烈的坚持。
在颜色的选择上,需要考虑队徽颜色的变化;比如西班牙等国家流行室内足球,要重视产品布局。
"此外,环保等新趋势也不容忽视."徐说:“一些俱乐部会主动要求使用可回收和可降解的面料制作球衣,这促使卡尔梅在工艺和面料上不断创新。
”
其次,是区域环境的匹配。
比如在高纬度的俄罗斯,保暖防寒的棉衣和羽绒系列是重点产品,及膝款很受欢迎;在湿热的东南亚,玩家更喜欢轻薄透气的面料。
最后是采购实体的匹配。
在卡尔美门店,批量购买的用户分为三类,分别是队长或领队、企事业单位活动负责人、学校、青少年培训机构。
基于这个用户标签体系,Kalmei可以预测用户的年度购买预算和购买品类,从而在购买需求发起前,提前触达信息和储备商品。
不仅如此,根据小二提供的门店诊断结果,卡尔美团队还优化了产品结构,增加了高性价比的引流产品,紧跟全球速卖通的步伐进行布局。
在各种平台活动中,比如国产品牌的出海季(即828大促),卡尔美也开始崭露头角,品类排名不断攀升。
依靠精细化的运营策略,胭脂红获得了50%的长期复购率,成为中国足球市场前三的品牌。
同时在全球70%的国家建立了代理合作体系。
03.双十一叠加世界杯是一个绝佳的爆发机会。
这是世界杯球迷和全球体育品牌的盛事。
往年最红火的11月,体育用品销量增长超过50%。
徐介绍,在今年的世界杯上,卡梅尔有两个小目标要实现:第一个是将的涨幅提高500%;二是沉淀一万名专业买家。
尽管5倍的增长对大多数商店来说是相当可观的,但在肖旭看来,这个目标仍然是“保守的”。
“因为现在的国际足球业态可以支撑我们取得更大的突破!”他表示,在过去的828推广中,Carmine实现了300%的同比增长,团队现在非常兴奋和自信。
“过去我们很长一段时间都是跟着线下比赛的节奏走,没有考虑平台活动的节奏。
828大促是团队在小二的帮助下第一次在短时间内实现爆发式增长。
这让我们对接下来的双十一世界杯充满期待。
”
今年世界杯,卡梅尔对核心产品进行了重新规划、梳理和微调,以适应全球市场趋势。
同时投入高预算运营,准备性价比最高的小产品刷新用户。
”徐小说。
在用户运营方面,许准备利用用户标签系统留住世界杯期间大量涌入的新客户。
“每一个新客人进来后,我们都会给他贴上标签,定制商品,满足他不同阶段、不同场景的需求。
”
虽然在产品和用户运营上很强,但是Carmine也有自己的痛点,就是物流。
由于海外仓没有提前准备,海外用户下单收货需要15天,订单时效体验不好。
去年秋冬,部分产品甚至陷入了无货可卖的窘境。
趁着世界杯节点,许正在下大力气提升物流体验,以为单位在公司备货,同时整理货物。
他计划明年加入海外仓和优选仓。
“有了海外仓和首选仓,卡尔美在全球速卖通的增长一定会上一个新台阶。
”
徐小说,中国制造的生产链和供应链在国际上得到广泛认可,中国制造的足球产品在世界杯期间一定会大有可为。
Carmine的使命是把中国制造带到舞台上,让全世界的玩家和粉丝都能享受到中国制造的品质,记住中国制造的名字。