最近在平台上收到很多关于直通车推出的问题。
大家对直通车的基础已经有了清晰的认识。现在问题出在直通车每个阶段的持续优化/运营上。的确,能想到这一点的人可以说,它有百万次运算的潜力。哈哈,市场每天都在变化,在一个充满变数的世界里,我们不可能一成不变地运营直通车。什么应该不变的论点在电商里是行不通的里根。
第一阶段:
除了测钱测图确定主推,还需要测试关键词和人群的精准性。后期很容易筛选转化后的关键词和人群,有利于提高产出和流量效率。尤其是营养加权阶段,优化点击率,测试出准确的数据最为重要。
第二,算出直通车计划权重的几大要素
点击率是直通车的核心,权重稳定有优秀的转化数据支撑,权重提升需要点击的积累,增加流量获得更多自然流量的亮点,积累收藏和购买。先说点击率。影响计划点击率的核心维度是图片点击率、区域点击率、关键词点击率、人群点击率、创意点击率、点击率高的投放时间段。所以,映射是关键。其次,需要我们日常优化调整的是关键词点击率和人群点击率。此外,外地价格溢价的调整也是很多商家无法控制的。
点击率指数:
我们通过直通车流量分析流量核心词的查询,通过竞争视角分析我们的行业点击率和行业均价。
(1)点击率优化到行业平均水平以上,权重的持续积累可以决定我们后期的流量放大。
(2)点击单价优化到低于行业均价,流量成本低,可以合理控制预算,同样的预算可以获得更多便宜的流量。我们在测试车图点击率的时候,达到平均值之后,其他的日常优化就在于关键词和人群数据的调整。通过提高关键词人群的点击率,让整体方案的点击率和权重上升一个层次。毕竟一部分会影响整体。如果单纯通过测试,车地图的点击率很高,那么在日常运营中,关键词人群的点击率不会得到优化,整体点击率还是会被拉低。
(3)日常关键词优化,我们需要对关键词和人群数据进行调整。一般需要3-5天操作。我们可以直接删除长期不转化,收藏购买差的词。每天都需要关注关键词的表现来进行调整。如果点击率低,呈现量大,先看看是大词还是小词。如果小词竞价降低,如果大词点击率精准提升在先;对于低现金量,低流量的话,先观察价格涨幅。如果有转化的可能,加价适当,稳定排名。删除点击量大、烧钱、长时间无转化的词;对于转化好,收藏购买高的词,可以适当提价稳定排名,重点维护提升流量词和生产词,先解决点击率问题再逐步提升转化。
以下是关键词优化数据,重点关注点击率优化和转化提升:
(4)人群优化方面,如果对我们的产品购买者非常熟悉,可以直接匹配标签进行测试,比如女装类目。以18-24岁女大学生、25-29岁宝宝妈妈等年轻女性群体居多。可以优先按照性别+年龄+品类客单价设置两组标签溢价测试。如果对自己的产品购买者不熟悉,需要参考商业咨询行业对客户群体的分析,比如主要购买年龄、消费水平、职业占比等,重点挖掘潜在人群。一般智能人群、资深淘宝天猫访客、将店铺放入购物车的人这类错误都有优先溢价测试,尽量保持点击扣费低,点击成本高,溢价低。人群特征明显低于投标溢价,人群特征不明显。高出价低溢价,从而尽量减少直接高溢价等造成的实际点击扣费。这是人群优化数据。我们对点击率低、转化率高的增加适当的溢价,对点击率高、转化率高的增加溢价,对没有转化的人暂停删除。
(5)优化投放区域。一般直通车数据运行一周或者10天左右。我们对直通车报表区域列表数据进行分析,在区域设置中关闭点击率低、无转化或点击率大、投入产出比过低的区域,以提高区域产量。关键词人群和区域优化后,整体转化会增加很多。此时体重稳定。我们会同步增加流量攀升,积累权重!
第三,直通车螺旋增长期
在这个阶段,我们开始逐渐增加点击量,为后续的搜索流量爆炸做铺垫,但需要注意两点:
(1)直通车引流成本高的问题。
(2)增量流量的整体广告预算会比之前增加。商家能否承受的问题,是因为我们需要降低平均点击成本并兼顾流量,降低引流成本。即使预算不增加,我们也能以低成本获得更多廉价流量。刚才我们已经说了,以行业平均价格为参考,最好是PPC能在平均水平以下。当我们的转化稳定了,通过点击量的小幅增加积累了更多的收藏和购买量,这个时候权重就会增加。这时候就需要关注关键词的实时排名,以及实时的点击量。如果关键词的实时排名比以前高了,点击量也比前一天的流量有所增加,这时候我们可以稍微拖一下关键词竞价。如果排名过高,我们可以降低2-3毛的出价,对于点击量大、费用高的关键词,适当降低1-2毛的出价。人家保费高,点击量大,如果转化不是很好,保费可以降低3-5%。
其次,同样的预算,下限更早。我们可以通过延迟时间折扣来降低PPC,每次5-10%。如果流量有波动,先恢复原来的折扣,等流量稳定后再继续延迟时间折扣。
第四,流量爆发期
我们需要获得更多更便宜的流量。其次,在引流成本已经低于行业均价,预算能够承受的情况下,我们会逐步加大自然搜索。当我们的采集、购买、转化数据越来越好的时候,系统会通过增加给我们更多的自然流量支持,带来更多的交易转化,促进整个日常的销售。但前提是我们的收钱和购买转化数据好,而且必须是转化的钱。所以前期衡量钱是很重要的,也是为后期的自然寻找做铺垫。产品是根本,永远不变!
此外,应该指出的是:
(1)我们操作的基金一定是季节性基金,市场处于上升期,要提前做好铺垫,尤其是在淡季回暖的时候。随着旺季的到来,我们会逐渐增加搜索流量。相反,如果等旺季再增加搜索流量,成本很大,竞争也很激烈,不利于搜索流量运营。
(2)直通车权重爆炸的关键,除了点击率,还有一定的流量基础。如果流量基数小,搜索流量拉不上来。像女装这样的大类目,没有一天上千的直通车流量,是不可能引发搜索流量爆炸的。
(3)产品是关键。当我们的采集、购买、转化数据优化到高于竞品时,系统会认为我们的数据优于同行,也会给我们自然流量支持。
其次,要对竞价词和成交词进行分析,准确选择与我们产品相关的关键词,加入直通车。高产出大流量的二级词只有在直通车计划中进行优化调整,保持排名稳定,才能激发自然搜索流量。